برداشت اول – جزئیات پنهان
سه سال تجربه کاری ام در دو محیط مهمِ فعال در زمینه سنجش افکار عمومی و Media بخش زیادی از نگاهِ تحلیلی مرا به سیاست اطرافم تغییر داد. یکی از آن تجربه ها کار در شرکت Nielsen بود. از وظایف اصلی اش سنجش تاثیر برنامه های تلویزیونی بر فکر و دیدگاه مردم. پس از بازگشتم به آمریکا، کنجکاوی من در فهمِ این مساله که غربی ها دقیقا چگونه و با چه روش هایی از تاثیر و نفوذ رسانه های شان بر مردم آگاه می شوند، در اصل مرا بداخل آن کمپانی کشاند. شرکت Nielsen تنها کارش فروش اطلاعات و تحلیل قدرت خرید یا میزان علاقه های خرید مخاطبان تبلیغات تلویزیونی به شرکت هایی نظیر کوکا کولا یا فورد یا اپل نبود، بلکه فروش اطلاعات مربوط به گرایش های سیاسی یا فرهنگی مخاطبان تلویزیونی به شبکه های خبری و حتی کمپین های کاندیداهای ریاست جمهوری نیز بود.
روش های آمارگیری، جمع آوری داده و سنجش دقت اطلاعات در آن ها به شکل حیرت انگیز انجام می شد. اما نتیجه ها مهم بود، آن ها می توانستند با گرا دادن به کمپین های تبلیغاتی سیاستمداران، برای تاثیر بر افکار عمومی به آن ها کمک زیادی کنند. کارزاری که آرام آرام فهمیدم. تجربه کوتاه اما بعدی ام کار در کمپین (Presidential campaign) جمهوری خواهان بود. زمانی که اواخر درس علوم سیاسی ام بودم. گرفتن یک کار Part time در کمیپن آقای Mitt Romney در لس آنجلس به عنوان یک Internship در بخش Public Relations. قصد ما قانع کردن افراد غیر دمکرات به رای دادن به جمهوری خواهان بود.
صادق که باشم، کار در این دو موقعیت، دید مرا به دنیای رقابت سیاسی بسیار واقع گرایانه تر از درسی کرد که در دانشگاه خوانده بودم. دنیای آکادمیک علوم سیاسی، بیشتر درباره گذشته حرف می زند، اما بسیاری از اتفاقات و هیجان های بزرگ سیاسی در هر کشوری همیشه با جزئیات پنهان در شرایط حالش رخ می دهد. به همین سبب به مرور متوجه شدم که تحلیل وضع موجود و تخیلِ دقیق آینده، همیشه مهمتر و سخت تر از ماندن روی گذشته و پافشاری روی Prototype های فکری درباره کنش های سیاسی است. هنرِ تحلیل گر زیرک، افتادن در مسیر همان اولی است.
برداشت دوم – کمپین یا ستاد
فعالیتهای انتخاباتی – سیاسی در ایران و آمریکا بسیار متفاوت است. صریح که باشم، آنچه در ایران اتفاق می افتد متاسفانه رفتارهای عمیقا آزمون و خطایی است. تفکرِ تخصصی و استراتژیک در پسِ اتاق فکر کاندیداها وجود ندارد. بیشتر به شکل Experimental عمل می کنند. ما در فضای سیاسی ایران متخصص در زمینه کمپین انتخاباتی نداریم. بزرگترین کارکرد کمپین نوشتن یک Timeline برای همه استراتژی ها و تاکتیک هایی است که کاندیدا برای برنده شدن به آن نیاز دارد. در ایران اما یک چیز من درآوردی به نام ستاد تبلیغاتی داریم، که نه وظایف آن مشخص است، و نه دقیقا می داند باید چه کند. گویی فقط قرار است خانه سازمانی کاندیدا باشد. من بارها دیدم که افراد در راس این ستادها، هیچ تخصصی در زمینه رسانه، افکار عمومی و تبلیغات ندارند.
بطور کلی ساز و کار دمکراسی، از بنیان یک ساز و کارِ ایرانی نیست. وارداتی است. مثل شامپو جانسون بچه. یک متدِ سیاسی غربی است که ما هم نیز آن را تایید کرده ایم و استفاده می کنیم. یا مثل جراحی قلب که یک متدِ غربی است و می بایست تکنولوژی و تکنیک آن را کامل وارد کنیم تا با همان کیفیت یا بهتر ادامه بدهیم. سئوال. اگر این کار را نکنیم و یک بخش هایش را من درآوردی کنیم چه اتفاقی می افتد؟ دچار خطاهای زیادی می شویم. پس نمی شود مناظره داشته باشیم و سلیقه ای آن را اجرا کنیم. با شور و رفتار انقلابی آن را جلو ببریم. نمی شود بدون اصول و استراتژی بلند آن را جلو ببریم و هربار تغییر روش بدهیم. شما ببینید که اکثر ستادهای کاندیداها در ایران حتی از طراحی شعار (Slogan) ای که بتواند در ذهن میلیون ها نفر بماند عاجزند، در حالیکه می دیدم که کمپین های دانلد ترامپ کاری کرده بودند که حتی بچه های مدرسه ای هم شعار Make America Great Again ورد زبان شان بود.
برداشت سوم – مدیریت هیئتی
در کمپین های سیاسی آمریکا کسی که در راس کمپین است ناظر و مدیر به همه جزئیات است، از متن سخنرانی های نامزد (Speech writing)، تا فیلم های تبلیغاتی، تا طراحی پوسترها، محتوای متن های درج شده شبکه های اجتماعی و حتی دقت و کنترل بر روی شایعات و رنگ ها و صدا ها و پوشش ها. کمپین های تبلیغات سیاسی نامزدها در آمریکا، یک کارگروه بسیار تخصصی هستند. معمولا یک تیم متشکل از ۱۲-۱۵ مدیر ارشد و کارکشته. اگر چه هر مدیر صدها کارمند در شعبه هر کمپین در هر ایالت را مدیریت می کند. خود آن ها زیر نظر مدیر بزرگ Campaign Manager فعالیت می کنند. می دانم که ایده این است، آن ها هزینه زیادی دریافت می کنند اما قرار است تضمین کنند که کاندیدا را رئیس جمهور آینده آمریکا کنند، در غیر این صورت پول زیادی دریافت نمی کنند.
برخی از آن مدیران اگر هزینه دریافت نکنند، انتظار گرفتن یک سمت دولتی در دولت آینده دارند. در هر حال به جز Speech writer، که وظیفه نوشتن متن همه سخنرانی ها را برای آن کاندیدا دارد، کسی از آن ۱۲-۱۵ نفر با کاندیدا تماس مستقیم ندارد. می خواهم بگویم سلسله مراتب بسیار مهم است، همین طور شلوغ نکردن اطراف کاندیدا. آنچه می بینم در ایران در ستادهای تبلیغاتی کاندیداها رخ می دهد بیشتر شبیه به یک شوخی است. وظایف به دقت تقسیم بندی نشده، نظارتی جامع بر یکسان بودن همه فعالیت های رسانه ای و تبلیغاتی کاندیدا وجود ندارد، و بیشتر تصمیم گیری های این ستادها دقیقه ۹۰ ای، و با رای اکثریت افراد در حلقه کاندیدا صورت می گیرد! بدون یک استراتژی قوی از قبل برنامه ر یزی شده و روند دقیق یکسانی که شما مطمئن شوید در طول ماه ها اتاق فکر آن ها تنها روی همان متمرکز بوده است. به سادگی می شد فهمید در اولین مناظره کاندیداها، بسیاری از حرف ها فی البداهه بود نه از قبل تمرین شده. این مشکل بزرگی است که آن را می گذاریم به حساب اضطراب اولین برخورد.
برداشت چهارم: هنرِ ستادها
مهمترین وظیفه یک Campaign Manager بر روی این مساله متمرکز است که کاندیدای مذکور بتواند آرای افرادی که هنوز تصمیم نگرفته اند یا swing voter ها را جذب کند. در ایران بدان می گویند آرای خاکستری. در اصل آرای شناور یا پرنده. Swing voter ها رای دهندگانی هستند که در آخرین لحظه، و نه براساس برنامه ها، که براساس احساس و تشخیص غیر عقلی شان تصمیم می گیرند به کسی رای بدهند. به زبان ساده هنر ستاد تبلیغاتی آقای قالیباف این نیست که رای طرفداران او را جمع یا حفظ کند، قدرتش در این است که Swing voter ای که ممکن است به آقای روحانی یا آقای میرسلیم رای بدهند را به سمت کاندیدای خودش بکشاند. تا این لحظه، به نظرم ستاد تبلیغاتی هیچ کدام از شش کاندیدای ریاست جمهوری ایران موفق به این کار نشده اند و تنها توانسته اند آرای سنتی و سبد رای طبیعی خودشان را حفظ کنند. این یک معنی مشخص دارد. تا این لحظه ستادهای تبلیغاتی این ۶ نفر، Game Changer نبوده اند، تنبل و پرت از مرحله بوده اند، شاید در آینده استراتژی های شان را تغییر بدهند.
برداشت پنجم: بازی روانی
یکی دیگر از کارکردهای مهم ستادهای تبلیغاتی، ایجاد فضای روانی است. ایجاد فضای روانی درست مثل درست کردن یک فیلم تاثیرگذار است. این فیلم هرچه بیشتر روان مردم را درگیر کند، ستاد کارخودش را درست تر انجام داده است. گاهی هم خطای محرز است. ایجاد فضای روانی یک کار محضِ سیاسی است، لزوما اخلاقی نیست. روش هایی که برای ایجاد سمپاتی و حق دادن و گرفتن طرفداری نسبت به کاندیدای خودی صورت می گیرد. مثالی از عجیب ترین بازی های روانی تبلیغاتی کاندیداها در ایران، ستاد تبلیغاتی آقای میر حسین موسوی بود. خاطرم هست که ستادِ تبلیغاتی آقای موسوی پیش از پایان کامل انتخابات، برای ایجاد فضای روانی به نفع خودش، آقای موسوی را مجبور و تشویق کرد تا پیش از اعلان رسمی آرا خود را مقابل خبرنگاران برنده اعلام کند! در حالیکه هنوز نتیجه آرا توسط وزارت کشور اعلام نشده بود. روش مشهور ستادهای تبلیغاتی در ایران برای کاندیداهای خود چه است؟ فکر می کنم یکی از مهمترین هایش، “مظلوم جلوه دادن” کاندیدای خودی.
برداشت ششم – یک حدس
ما آقای روحانی را تا امروز در مناظره ها، آقای روحانی پرشور و قدرتمند و جنگجوی سابق نمی بینیم. این مساله شاید عمدی است. نشان ضعف نیست. استراتژی ستاد تبلیغاتی ایشان است. البته این دلیل مهم دیگری هم دارد که خواهم نوشت اما، در هر حال ستاد ایشان بیشتر ترجیح می دهد این بار با وارد کردن آقای جهانگیری به عنوان کاندیدای جنگنده برای کم اعتبار کردن دیگر کاندیداها و همین طور زنده کردن یاد اصلاح طلب ها، کاندیدای خود (آقای روحانی) را یک رئیس جمهور “مظلوم و مورد هجمه قرار گرفته” نشان دهد. آیا این روش موفق می شود؟ هنوز نمی دانیم. سوال این است که آیا “کاندید مظلوم بودن” همیشه جواب می دهد؟ به نظر من نه. بخش زیادی از رای دهندگان دهه ۶۰ و ۵۰ ای، که هنوز شرکتِ سیاسی در انتخابات ها دارند، با درس از تجربه های شان، دیگر فرد مظلوم را نمی پسندند، آن ها فردی قدرتمند و جنگنده را می پسندند.
شاید بدترین خاطره ما از کسی مثل آقای محمد خاتمی است که با همه صداقت، مظلوم بودن و نجابت شان، با در نظر گرفتن میانگین عملکرد هشت سال، عملا یک رئیس جمهور ضعیف، آرمانگرا اما منفعل بود. از همین رو بعید نیست که آقای روحانی با کشیده شدن نتیجه انتخابات به دور دوم، روحیه مظلومیت خود را کناری نهاده، با روحیه فردی قدرتمند تغییر روش بدهند. شاید هم روحیه گذشته شان را موکول به آخرین مناظره کنند. مردم آمریکا معتقدند کسی که در کارزارهای انتخاباتی بتواند با شور و شجاعت از خودش، ایده هایش، و گذشته اش دفاع کند، می تواند از حق آن ها نیز به عنوان یک ملت دفاع کند. همیشه در آمریکا رئیس جمهور منتخب، جنگنده ترین کاندیدا بوده. به نظرم اما این شرایط در ایران همیشه جواب نداده است.
یادمان بیاید چطور وقتی آقای موسوی مورد حملات غیرقابل پیش بینی آقای احمدی نژآد قرار می گرفت از ضعف و ترس به ورطه لکنت و “چیز چیز گفتن” افتاده بودند، و اعتماد به نفس خود را تماما باخته بودند. او اگر آن لحظه در یک کارزار انتخاباتی آمریکایی قرار داشت، با این ضعف آینده سیاسی خود را برای همیشه نابود کرده بود. این یک بحران بود، اما او از مدیریتش کاملا عاجز بود. شاید قصد اصلی کاندیدای مقابل او نشان دادن همین بود. اما همین مظلومیت و آچمز شدن او اتفاقا سبب محبوبیت عجیب اش در ایران شد. بسیاری پشت اش ایستادند! یعنی حتی بخشی که در رای دادن به او مردد بودند، به سمت او کشیده شدند. ضعف او در بیان و استدلال در مقابل فردی که اصولا اخلاقی را زیر پا گذاشته بود، تبدیل به حسن شده بود! این نشان از غیرقابل پیش بینی بودن مردم ایران ندارد. نشان از احساسی و همیشه طرفدار مظلوم بودن ایرانیان دارد. کاندیدایی که بتواند ایرانیان را در این زمینه وارد کند، معمولا موفق تر از کاندیدایی بوده که به آن ها برنامه داده است. لذا گاهی هنوز هم استراتژی “مظلوم شو برنده شو” در ایران استراتژی مهمی است. مظلوم نشان دادن خود، یکی از ترفندهای روانی آقای احمدی نژآد برای کنار زدن مرحوم آیت الله رفسنجانی نبود؟
برداشت هفتم – فهمِ رویابافی
این مهم است که همیشه مبارزه ها را با هوشمندی دنبال کنیم. پرت و پلا گفتن در مبارزات انتخاباتی رایج است. کاندیدایی که شما را راحت گمراه می کند، رئیس جمهور قابل اعتمادی نیست. دیدم که ستاد تبلیغاتی کاندیدایی با کپی برداری از اتفاق جنبش ۱% (ثروتمند) و ۹۹% (فقیر) در آمریکا، بحث ۴% و ۹۶% را در مناظرات ایران پیش کشاند. برای جا انداختن این مهم بارها عددها را تکرار کرد که دولت کنونی به ثروتمندان همیشه بیشتر کمک کرده. اما واقعیت این است که برعکس آمریکا، در ایران سیستم دقیقی برای اندازه گیری این درصدها نیست. چرا کسی از او نپرسید منبع این آمار دقیقا کجاست؟
کسی که ادعا می کند می تواند تولید ناخالص ملی (Gross National Product) را در ۴ سال ۲/۵ برابر کند، فردی است که باید جایزه نوبل اقتصاد را به او تقدیم کرد! مگر چنین چیزی از لحاظ علم اقتصاد آن هم در یکی از کشورهای خاورمیانه و وابسته به نفت ممکن است؟ وقتی ایجاد هر شغل دست کم ۵۰ میلیون تومان هزینه برای دولت دارد، چطور کسی مدعی است که می تواند پنج میلیون شغل ایجاد کند؟ کافی است عدد ۵۰ میلیون را ضربدر پنج میلیون کرده، حقوق حداقل ماهی یک و نیم میلیون را هم در نتیجه آن دوباره ضرب کنید و یک کلمه تومان بگذارید جلوی اش. احتمالا ماشین حساب تان می پوکد. آنگاه می بینید پول کل صادرات نفت مان را هم بگذاریم برای این کار، چنین چیزی ممکن نیست! این ها رویابافی های اقتصادی است. کسی که مدعی است می خواهد یارانه ها را به ۲۵۰ هزارتومان در ماه برساند، باید بگوید برای۲۴ میلیون یارانه بگیر، پولِ ۲۴ میلیون ضربدر ۲۵۰ هزارتومان را از کجا می خواهد تامین کند؟ آیا قرار است وزارت دزدان دریایی هم تاسیس کنیم برای کسب اعتبار بودجه اش؟ شما نمی توانید به پسرتان بگویید برای ات یک ساعت رولکس ۳۵ میلیون تومانی می خرم، اما خودتان زیر خط فقر باشید. خوب آن پول را از کجا می آورید؟